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產品驅動舉步維艱,酒企創新增長路在何方

  • 2019-10-07 10:19:44
  • 小編:行走的紳士
  • 閱讀量:2049
  • 來源:好酒代理網

2019,酒水行業發生了很大變化,首先是醬香時代的來臨,另外,銷售模式和消費人群的改變讓酒企更加措手不及,產品同質化日漸嚴重,單品驅動越來越困難,未來酒企的創新之路怎么走?

酒企創新增長路在何方

公關替代廣告,匯集線上、線下消費流量的互動創新增長

以前,酒水的廣告多采用馬路大牌、高炮,樓宇廣告也比比皆是。現在是更多的是公關和消費者互動活動代替,比如瀘州老窖的全國高爾夫巡回賽等等。

有新生代消費特點和社群屬性的產品越來越受到歡迎,利用社群和營銷工具把客戶留住運營,并使流量匯集增長是現在采用較多的一種形式。

隨著電商和移動互聯的興起,吸粉的成本越來越高。該吸收到線上的用戶都已經吸收,沒到線上的用戶,想把消費者吸引進來,也就超過了線下維護客戶的成本,也為酒水行業的發展提供了新的考驗和課題。

未來的競爭越來越集中在產品端和用戶端服務,依靠的是對消費需求的產品運營,在服務上環節上打深打透消費者,白酒行業面對消費端的變化,也進行著創新和變化。

構建廠家、渠道、消費者利益共同體

創新小商業務模式,使消費者、門店、經銷商統一價格出貨,統一的服務和統一的線上社群傳播,把產品和渠道進行無縫的鏈接整合,也是變化特點之一。新時代的傳統的酒水企業老樹開新花,是各個酒水企業非常值得研究的課題。

小區域高占有,小舢板駛出港灣也能變成航空母艦

白酒行業大的企業有大的特點,小的企業有小的精彩和活法。有的白酒企業在小的區域實現高占有,高頻的的促銷活動,有效的組織匹配服務也是發展方向之一。

新時代競爭下,有新的模式還要匹配合適的土壤和生存條件,酒企未來變革和升級的核心是新的營銷模式和分利機制能否保障渠道的活力,產品在市場競爭中保持上升和持續盈利。把錢費用聚焦在最能動銷的那個環節,通過市場占有率、鋪貨率、門店動銷率入手,有效的激發市場的動銷潛能。

無論是一線品牌還是區域品牌,產品走向全國,還是區域精耕,資源從哪里聚焦,都是慎之又慎的命題。如果產品一經推出,費用指向不明確,想達到預期效果就會變得很不確定。篩選企業自身組織匹配度高的市場,聚焦資源,小區域高占有是一條不錯的發展之路。

共享經濟盛行催生共享酒莊建設驅動商業資本追捧

酒水行業的一些企業創新的產品走向市場,產品的定位和突破渠道,進行資源的調配和聚焦,是產品能否被市場接受的關鍵。

高價位段產品,對樹立品牌和消費者互動費用的投入相對好調配,但是市場銷量較低。相較于低端產品投放又容易掉入價格陷阱,使產品各種市場投入變得不可持續。

解決產品可持續的另外一個很好的方式方法就是,產品高、低價位段聯動,費用精準的進行會員營銷,是一些剛進入市場的新產品應選擇的路徑和方向。

打造新型終端聯盟+會員社群復合模式

團購資源組織化本質是核心意見領袖的互動和培育的體系化建設,包括品牌的樹立和推廣,要落地三個層面的工作,即空中的廣告傳播,自媒體的軟文推廣,核心意見領袖的品鑒公關。

在這個基礎上開展的第一個工作,就是產品終端渠道可視化做為標準的流通渠道精耕細作,營造終端氛圍。可以理解為小商模式鎖定終端聯盟,使產品在區域市場可見。

第二個配稱的動作是啟動加核心意見領袖的會員社群復合模式,培育核心意見領袖。即通過產品的推廣,利用合理的分利機制,把核心團購客戶,發展成為能自我組織的團體,使得產品在意見領袖層面獲取最大的曝光,建立持續動銷的核心用戶資源積累。產品可視化最大的作用是價格標簽作用,為招募核心意見領袖做一個很好的背書。

秉承茅臺葡萄酒“新國貨 茅臺釀”品牌塑造做基礎。貴州茅臺(集團)昌黎茅臺葡萄酒有限公司是茅臺集團實施“白加紅”健康戰略及茅臺后“千億”時代的主力軍。2019年5月,其推出的老樹園系列新產品,選定秦皇島作為根據地市場,貴陽、遵義作為樣板市場聚焦打造。采取兩極化策略,一是產品終端可視化為標準的流通渠道精耕細作,二是啟動核心意見領袖的會員社群復合模式,撬動終端門店動銷和鏈接區域市場的團購資源。

產品自6月開始上市,截止到9月份,老樹品系終端上柜展示,貴陽250家,秦皇島150家,遵義150家。直營市場門店動銷率100%,樣板市場門店動銷率90%,門店復購二次返單均超過30%。三個月后,經銷商單區域市場回款超過100萬元。茅臺葡萄酒在競爭激烈的老區域市場破局,找出了新的增長點和方向,為下一步打造全國大單品打下良好的基礎。

酒企創新和升級是未來發展的必然,自身產品和營銷策略是創新路上的兩條主線,終端+渠道、線上+線下、產品+營銷,相輔相成,相得益彰,多樣化全方位的發展模式才是酒企的破局之道。

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